Pada musim panas 2014, perusahaan pembuat bir terbesar ke-9 dari Amerika membuat sebuah pengumuman yang mengguncang. Mereka akan mendirikan tempat terbaru mereka di Jerman. Tempat yang mereka pilih pun bukan sembarang tempat, sebuah pabrik gas dengan konstruksi bata merah yang berusia satu abad. Investasi senilai 29 juta dollar akan mendanai produksi bir untuk pasar Eropa.

Greg Koch, pria semampai, berjanggut dan bermulut besar yang juga pendiri Stone Brewing Company menarik perhatian kalangan pers di Jerman. Sebuah tabloid lokal, Berliner Kurier, menamai Greg Koch, Co-founder dari Stone Brewing yang dikenal slengean dan rock ‘n’ roll, sebagai “Der Bier-Jesus aus Amerika.” Kurang dari 5 tahun kemudian, Koch mengumumkan bahwa ia menjual semuanya pada BrewDog yang berbasis di Scotlandia.

Lantas, apa yang terjadi?

Koch mengatakan bahwa hal tersebut merupakan akumulasi dari berbagai masalah yang berujung pada penjualan. Bukan hanya biaya konstruksi yang mahal, bukan juga menurunnya penjualan di Jerman dan pasar lainnya di mana banyak orang sudah terbiasa dengan harga murah. Bukan hanya biaya operasional restoran yang tinggi, yang juga belum memberikan keuntungan, meskipun ia mengklaim bahwa tempat tersebut perlahan semakin sukses.

Koch pertama-tama harus menantang budaya bir yang sudah ada di sebuah negara di mana kegiatan membuat bir telah dikontrol oleh sebuah peraturan berusia 500 tahun, Purity Law. Bagaimanapun, dalam perjalanannya melawan pasar bir mainstream, ternyata masih ada halangan yang lebih besar, mulai dari pergulatan dengan birokrasi hingga perbedaan budaya dan tradisi kolot yang sulit berubah.

Koch mengatakan bahwa hal-hal di atas bukan permasalahan utama, namun ketika hal tersebut menumpuk, hal tersebut menjadi kompleks.

Banyak pengusaha di Jerman, tidak hanya yang besar, tapi juga pelaku kecil dan independen yang beroperasi hanya dengan keuntungan tipis. Menurut pengakuannya , setelah tinggal disana selama 5 tahun, semakin jelas bahwa warga Jerman memang bangga dengan bir mereka namun tidak terbiasa membayar lebih mahal untuk hal yang sama.

Jerman ternyata ‘menantang’ bagi para pelaku industri bir independen dengan biaya yang relatif tinggi dan menginginkan keuntungan lebih. Sudah banyak yang mengatakan bahwa bir Jerman dihargai terlalu murah.

Hal ini semakin rumit dengan persepsi para penikmat bir di Jerman yang mengaitkan minuman kaleng dengan harga murah dan dianggap ‘kasta’ rendahan. Stone Brewing pun dianggap memiliki andil untuk mengubah persepsi tersebut. Setidaknya, dalam beberapa tahun terakhir, produk bir spesialis dengan kaleng-kaleng berwarna sudah makin banyak ditemui.

Koch juga mengatakan bahwa tren menggunakan kaleng juga semakin kuat, selain juga karena mereka percaya bahwa kaleng adalah kemasan yang lebih baik.

Perbedaan harga ini tidak terlalu menonjol di bar dan restoran lokal. Di area tongkrongan yang dikenal luas pun, nama Stone Brewing sudah cukup dikenal terutama di kalangan pemilik usaha yang ingin mencoba sesuatu yang baru.

Jerman menjadi pasar kedua terbesar bagi Stone Brewing setelah Inggris. Rumah produksi di Berlin mengirimkan bir ke 26 negara, yang terbelah ke bagian-bagian yang lebih kecil dari segi keuntungan, dan Jerman bukan satu-satunya tempat di mana orang lebih suka membayar harga murah.

Investasi sebesar 29 juta dollar yang dilaporkan dimiliki oleh Stone Brewing pun tidak menghitung biaya tidak terduga untuk operasional restoran dan tempat pembuatan bir. Koch tidak pernah mengungkap seberapa besar kerugian Stone Brewing selama di Jerman.

Hari ketika Greg Koch memulai membangun usahanya di Berlin adalah hari yang indah. 19 Juli 2014 adalah hari yang cerah dan hangat, cocok sekali untuk menikmati bir. Di sebuah pabrik gas di area Mariendorf, di hadapan para undangan yang sangat menyukai bir, media dan sesama pelaku industri. Koch melakukan sesuatu yang membuat ia menjadi terkenal, ia mengubah tatanan yang ada, kemudian berhasil.

Masyarakat pers di Jerman muncul dengan menggebu-gebu, turut memberitakan peristiwa itu. Meskipun disambut berbeda oleh warga Amerika sendiri, yang bahkan di beberapa saluran media melontarkan kata seperti “orang Amerika yang buruk”.

Sang Jesus Difilmkan

Sweetwood Films dan Stone Brewing mengumumkan bahwa film produksi mereka “The Beer Jesus From America” akan ditayangkan secara umum melalui jasa streaming di Prime Video dan Video On Demand. Film dengan durasi 104 menit tersebut mendokumentasikan naik-turun perjalanan Stone Brewing menjadi perusahaan pembuat bir independen pertama di Amerika yang memiliki, membangun dan beroperasi sendiri di Eropa. Film ini dibuat secara independen oleh sutradara Matt Sweetwood.

Disutradarai oleh Matt Sweetwood (Beerland, Forgetting Dad), film ini mengikuti perjalanan Koch membangun tempat membuat bir dari bawah di suatu sudut sepi di Berlin, Jerman, di mana dia menghadapi cobaan tiada akhir  yang mengancam keberhasilan projeknya.

Bagi Sweetwood, nama tersebut mewakili kesalahpahaman tentang siapa Koch sebenarnya, dan ia berniat untuk menceritakan cerita sebenarnya tentang Koch dan petualangannya. Koch mengakui bahwa ia kurang nyaman dengan nama “Beer Jesus”, namun ia tetap menikmati berbagi cerita tentang sejarah dan cobaan yang ia hadapi.

“Ketika kami membangun rumah bir Amerika pertama di Eropa, kami melakukannya dengan semangat yang sama-hasrat dan semangat-yang mendorong kami untuk menawarkan sesuatu yang berbeda di Amerika tahun 1996,” ujar Koch. “Film ini menangkap cobaan, tantangan, penghalang jalan…dan sesekali tentang keberhasilan, namun pada sisi yang lebih dalam, menjadi sebuah cerita ketika seseorang mengikuti kata hati dan menantang tatanan yang ada.”

Sumber:

https://www.goodbeerhunting.com/blog/2019/4/14/critical-drinking-can-beer-jesus-make-a-stone-so-heavy-even-he-cant-lift-it